Le SEO, également appelé "référencement naturel", permet d'accroître la visibilité des sites web des entreprises sur les moteurs de recherche. Mais il a également bien d'autres vertus, notamment celles de mieux comprendre et s'adresser à votre audience.
L’internet et l’apparition des moteurs de recherche à la fin des années 90 ont profondément modifié les interactions entre les marques et les consommateurs. Les parcours d’achat se complexifient et les points de contact deviennent plus nombreux. Les équipes marketing se trouvent confrontées à de nouveaux défis mais entrevoient également des opportunités de mieux cerner les attentes de leurs prospects, en particulier grâce à la donnée provenant des outils digitaux. Parmi ces outils, ceux utilisés par les professionnels du référencement naturel. Comment le SEO peut-il contribuer à votre stratégie marketing ? Voici quelques éléments de réponse.
Le SEO permet de mieux comprendre votre audience
Une stratégie SEO efficace repose avant tout sur un audit sémantique de votre marché. Il est encore trop courant de voir des sites internet lancés à la hâte par des entreprises, utilisant parfois un jargon technique qu’elles sont les seules à maîtriser, sans se préoccuper des attentes de leur audience, ni du langage que les internautes emploient pour découvrir leurs produits ou services sur la toile.
Parce que c’est bien au moyen de « mots-clés » que vos prospects vous trouvent sur Google. Le moteur de recherche américain est devenu ces dernières années un moteur de réponse. Il n’a jamais cessé de se baser sur le contenu textuel des sites web afin de les classer par ordre de pertinence, en réponse à une requête (expression ou mot clé tapé par l’internaute dans la barre de recherche Google).
De nombreux outils SEO, parmi lesquels l’outil de planification des mots clés Google Ads, ou encore Semrush et Ahrefs, vous permettent de connaître les volumes de recherche mensuels pour chaque mot clé lié à votre activité. Ces volumes sont un indicateur important de l’intérêt que les internautes portent à un sujet, un produit ou un service. Ils permettent d’ajuster votre argumentaire et choisir les mots les plus appropriés pour communiquer auprès de votre audience. En quelque sorte, ils vous aident à parler le même langage que vos prospects !
Prenons l’exemple d’une agence spécialisée en référencement naturel. On peut qualifier un prestataire de ce type de deux manières : « agence de référencement naturel » ou « agence SEO ». On s’aperçoit ici qu’il y a une nette différence au niveau du volume de recherche mensuel (480 vs 9900), ce qui ne vous empêche pas d’employer les deux termes, enrichissant ainsi votre champ lexical.
Les outils SEO vous permettent également de connaître les variations des volumes de recherche sur les 12 ou 24 derniers mois. Cette donnée est particulièrement intéressante pour ajuster vos budgets publicitaires, notamment si votre secteur est soumis à une forte saisonnalité (stations de ski, terrasses de restaurant, hôtellerie, mode…).
La notion d’intention de recherche en SEO
Connaître les volumes de recherche, c’est bien, comprendre les intentions de recherche, c’est mieux !
Depuis quelques années, cette notion devient de plus en plus importante. Derrière un mot recherché se cache une intention de l’internaute qu’il est possible de décrypter en scrutant les pages de résultats de recherche de Google (SERP en anglais).
La firme de Mountain View a toujours eu comme ambition de fournir le contenu le plus pertinent aux internautes. Grâce aux données que le moteur américain collecte et à l’enrichissement de son algorithme par l’intelligence artificielle, Google est en mesure de déterminer le contenu le plus approprié à proposer en fonction d’une requête.
Il existe 4 types d’intention de recherche correspondant chacun à des étapes bien précises dans le parcours d’achat :
- Informationnelle : comme son nom l’indique, l’internaute recherche des informations sur un sujet, un produit ou un service. On se trouve ici en amont dans le parcours d’achat ou processus de décision (ex : « Où est fabriqué l’iPhone 13 ? ») ;
- Navigationnelle : la personne cherche un site, une marque ou entreprise spécifique (ex : « Bouygues Telecom Marseille ») ;
- Commerciale : l’internaute souhaite comparer certains produits ou obtenir des avis d’autres utilisateurs avant de procéder à un achat (ex : « Meilleur smartphone à acheter en 2022) ;
- Transactionnelle : l’internaute a l’intention d’acheter un produit ou un service (ex : « acheter iPhone 13 »).
Les pages de résultats de recherche et les informations qu’elles procurent constituent une véritable mine d’or pour les marketeurs désireux de comprendre le processus de décision de leurs prospects.
Le SEO pourvoyeur de leads
Le SEO est généralement associé à la visibilité d’une marque sur les moteurs. On sous-estime trop souvent sa capacité à générer également des leads, des ventes et par conséquent du chiffre d’affaires pour les entreprises. Pourtant il s’agit bien d’une réalité. Sur le long terme, le référencement naturel est un des leviers d’acquisition client les plus rentables.
Le SEO est étroitement lié à l’inbound marketing, concept reposant sur la production d’un contenu de qualité visant à attirer des visiteurs sur un site web, à les transformer en prospects puis en clients.
L’inbound marketing s’appuie sur quatre grandes étapes : Attirer, Convertir, Engager, Fidéliser. Le SEO contribue fortement à la première étape de cette stratégie : « Attirer ».
Attirer, oui mais comment ? En proposant un contenu répondant aux attentes des internautes à chaque étape de leur parcours d’achat en ligne. On en revient à la notion d’intention de recherche que j’ai évoquée précédemment.
Pour chaque intention de recherche, il conviendra ainsi de produire un contenu approprié et engageant, suffisamment travaillé pour être bien positionné sur Google :
- article de blog, guide, tutoriel, FAQ pour une recherche d’information ;
- avis clients ou comparatif d’offres/produits pour une recherche commerciale ;
- page descriptive d’un produit pour une intention d’achat ;
- page d’accueil ou d’établissement pour une recherche navigationnelle.
Le contenu au service de votre notoriété
Qui dit SEO, dit contenu, vous l’aurez compris !
La production de contenu de qualité en vue de bien se référencer sur Google et surtout d’apporter des solutions à votre audience, vous permet de vous positionner comme un des acteurs crédibles et légitimes sur votre marché. Les internautes sont en quête de confiance et les éléments de réassurance ne sont pas de trop pour faire pencher la balance en votre faveur.
Les contenus à forte valeur ajoutée sont également davantage susceptibles d’être partagés via les réseaux sociaux ou cités par d’autres médias faisant référence à ce même contenu grâce à des liens cliquables. Ces liens, que l’on appelle également « backlinks » en SEO, sont très importants pour le référencement de votre site web sur les moteurs de recherche.
Plus ils sont nombreux et de qualité, plus vous gagnez des positions sur Google, plus vous gagnez en visibilité et notoriété sur le web, plus vous avez de chances d’obtenir des citations. Il s’agit d’un cercle vertueux.
Un site internet est le principal et le plus précieux actif digital d’une entreprise. Véritable plateforme de communication, il s’agit du seul média que vous pouvez maîtriser totalement. Il constitue le moteur de votre stratégie marketing online. Le SEO en est le carburant.
Le SEO et le marketing ne sont donc pas décorrélés, bien au contraire. Les techniques de référencement naturel et les informations qui en découlent sont une source d’information non négligeable permettant de mieux comprendre les comportements d’achat et les attentes des consommateurs. Vous auriez tort de vous en priver.